Ramiro Germán Sánchez es Director de Marketing de Google para América Latina, anteriormente trabajó en Apple, donde se desempeñó como jefe de marketing digital para Latinoamérica. Con más de 25 años de trayectoria al frente de la dirección, trabajó también para Reuters, AOL Time Warner y The Boston Consulting Group.
En Google lidera la estrategia de marketing y junto con su equipo desarrolla programas e iniciativas enfocadas en que los productos y servicios de Google tengan como fin mejorar la vida de las personas y facilitarles las herramientas necesarias para ser más competitivos.
En entrevista exclusiva Ramiro Sánchez nos cuenta cómo ha sido su carrera y cómo es mercadear una compañía tan innovadora como lo es Google.
¿Cuáles considera que han sido los principales factores o estrategias clave que lo han llevado a lograr éxito a nivel internacional en el área de Marketing?
En Google siempre decimos que en Marketing son importantes los siguientes tres puntos: primero, conocer a los usuarios, a nuestros clientes; segundo “conocer la magia” de nuestras soluciones, plataformas y productos, es decir, entender a fondo sus características y virtudes; y tercero conectar ambos. Basado en este esquema, como Director de Mercadeo, considero fundamental nuestro rol de escuchar y comprender a los usuarios de los productos de Google, saber cuáles son sus necesidades, los obstáculos que enfrentan y de esta manera desarrollar un mensaje que sea relevante para ellos.
Vivimos en un mundo donde el tiempo de atención es muy valioso. Todos tenemos una agenda muy ocupada, con nuestras prioridades, siempre están sucediendo muchas cosas en nuestra vida cotidiana y estamos expuestos a muchísima cantidad de información. Por eso antes de comunicar, es clave tomarse el tiempo de escuchar y observar para asegurarnos de que ese mensaje que le estemos transmitiendo a los usuarios añada valor a su día, le brinde una solución a un problema, o una respuesta concreta a una necesidad.
En relación a esto, me gusta hablar particularmente del “insight”, ese motivo oculto, la razón que lleva a las personas a elegir un producto y que muchas veces no es revelada abiertamente. A veces ese insight no aparece en una investigación de Marketing y es difícil de encontrar, pero una vez que lo hallamos, es la llave para abrir la puerta a grandes ideas y elaborar una estrategia y un mensaje que responda a lo que precisamente está buscando, necesita el cliente.
Y aquí quiero añadir dos aspectos que considero muy importantes en Marketing. Uno de ellos es valorar la diversidad de opiniones, escuchar todas las voces que podamos. Esto nos permitirá construir un mensaje que sea relevante para toda nuestra audiencia. Y el segundo aspecto es pensar cómo contamos lo que queremos contar de una manera que sea única y que logre conectarse emocionalmente con las personas. Porque todos en alguna medida olvidamos hechos o lo que nos dicen, pero no olvidamos nuestras emociones.
En resumen, el mensaje tiene que ser relevante, contado de una manera correcta y que conecte con las emociones de las personas a quienes queremos llegar.
¿Qué obstáculos o desafíos ha enfrentado en su camino hacia el éxito y cómo los ha superado?
El principal desafío ha sido el hecho de que en los casi 30 años de carrera que llevo, el Marketing ha evolucionado muchísimo. Si pensamos que en los años ‘90 básicamente estábamos hablando de medios tradicionales, televisión, diarios y revistas de papel, y vemos hoy a dónde ha llegado el Marketing, nos damos cuenta de que ha evolucionado tremendamente. El valor del Marketing ha cambiado también. Antes se trataba de una tanda publicitaria que se nos imponía como espectadores frente al televisor. Ahora las personas están más expuestas a una gran cantidad de información a través de muchos y diferentes canales. De ahí el desafío de que nuestro mensaje sea antes que nada relevante, que no sea percibido como una invasión, luego, comunicado de una manera muy simple y que conecte emocionalmente con la necesidad de las personas a las que queremos llegar para que se sientan representadas.
En su opinión, ¿cuáles cree usted son los factores más importantes para construir una marca?
Creo que los factores más importantes en la construcción de una marca tienen que ver con, en primer lugar, que haya un beneficio claro y simple para los usuarios. Por otro lado, debemos tener claros los valores de nuestra marca, qué es aquello en lo que nuestra marca cree, y qué es lo que defiende. Así como las personas que son coherentes y fieles a sus valores en el tiempo, son las que generan más confianza y vínculos más fuertes, de la misma manera, las marcas deben ser consistentes en el tiempo, tener claros sus valores y actuar acorde a estos. Y todo esto tiene que ser comunicado de una manera muy clara y simple y de forma relevante a través del tiempo. Es así como logramos que los usuarios primero nos empiecen a recordar y luego nos comiencen a buscar como marca. Cuando todo esto se da, logramos construir credibilidad y, en el mejor de los casos, usuarios fieles a la marca que son los mejores embajadores que podemos tener para nuestros productos. La gente muchas veces piensa en Marketing como la publicidad, pero construir una marca va mucho más allá de eso: la marca se construye en cada interacción con el cliente o usuario del producto. Esto lleva a que para poder construir efectivamente una marca, todos los puntos de contacto de aquellos usuarios/clientes con la marca deben tener el mismo cuidado y consistencia, desde una campaña publicitaria a cuando los usuarios usan el producto o servicio que estamos vendiendo.
Ramiro, usted lidera la estrategia de marketing de Google para todos los países latinoamericanos, ¿Cómo siente usted que ha cambiado la estrategia de marketing de Google para Latinoamérica en los últimos dos años? ¿Por qué?
La estrategia no ha cambiado. Identificar las necesidades de los usuarios, conocer la “magia” de nuestros productos y conectar ambos sigue siendo nuestra estrategia y justamente el hecho de que prevalezca esta estrategia es lo que hace que Google mantenga la relación que tiene con sus usuarios.
Lo que sí ha cambiado son las necesidades de las personas y los productos. En un mundo que está evolucionando tan rápido como el de la Tecnología, donde la misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible, con el principal foco de crear productos útiles para las personas, es muy importante entender cuáles son esas necesidades, cómo nuestros productos puedan satisfacerlas de la mejor manera posible y cómo lo podemos comunicar de manera simple y relevante.
Cuando Google comenzó, la necesidad que había de encontrar información era a través del Buscador y mediante los links a URL. Eso era todo lo que los usuarios necesitaban y esperaban encontrar, y desarrollamos un producto y lo comunicamos de manera simple respondiendo a eso. Hoy las necesidades en cuanto a la búsqueda de información son diferentes y se tornaron más complejas, hay más cantidad de información y buscamos también fotos, audio, videos. Por lo tanto, los usuarios necesitan herramientas diferentes, los productos van evolucionando y nosotros como marca tenemos el desafío de explicar de manera simple y comprensible para todos cómo nuestros productos de Google están ayudando a los usuarios a hacer su vida más simple, fácil y productiva.
Google es sinónimo de disrupción en todo el mundo, ¿cuál es la nueva innovación de Google? ¿Cómo está incorporando ahora Google la inteligencia artificial?
Lo cierto es que en la compañía desde hace siete años empezamos a colocar a la Inteligencia Artificial en el centro de todos nuestros esfuerzos. Hoy nos encontramos en un punto de inflexión: tenemos la oportunidad de hacer que esta tecnología sea aún más útil para empresas, organizaciones y comunidades; realmente accesible para todas las personas. Y por eso, más que nunca, estamos abordando este nuevo camino con determinación, responsabilidad y pasión, reimaginando nuestros principales productos incluido, por ejemplo, el Buscador.
En nuestro evento Google I/O presentamos algunos de nuestros avances: desde el lanzamiento de nuestro sistema conversacional Bard en más de 180 países hasta la incorporación de IA generativa en todas las aplicaciones de Workspace (como Gmail, Meet, Hojas de cálculo o Presentaciones de Google) para que nuestros usuarios puedan poner atención en cuestiones relevantes y realizar más cosas todos los días.
En este sentido, y como explicó en esta conferencia nuestro CEO Sundar Pichai, entendemos también que ninguna empresa puede hacer esto de manera individual. Los procesos de innovación y creatividad en el mundo tienen mayor impacto cuando el trabajo es compartido. Así, el compromiso con nuestra comunidad de desarrolladores es clave para facilitar las enormes oportunidades que se avecinan.
Google dio a conocer que este año destinará 120 mil becas en América Latina ¿nos puede contar un poco más acerca de los Certificados de Carrera, y a cuantas personas han logrado capacitar en Latinoamérica?
Cuando lanzamos una nueva iniciativa en Google siempre buscamos entender el contexto que nos rodea y así sucedió con la presentación de los Certificados de Carrera. Detectamos una necesidad latente en América Latina: generar más oportunidades de empleo e inclusión en el ámbito laboral. Según datos de Manpower, alrededor del 50% de las empresas en la región asegura tener dificultades para encontrar candidatos con las habilidades necesarias para las vacantes abiertas. Y al mismo tiempo, Latinoamérica ocupa la posición más alta en carencia de habilidades digitales dentro de la economía formal. De esta manera, en 2019 lanzamos esta iniciativa de formación que busca facilitar el acceso a todas las personas -principalmente jóvenes, mujeres y personas pertenecientes a grupos subrepresentados- a empleos o emprendimientos en diferentes áreas tecnológicas gracias al aprendizaje en Soporte IT, Análisis de Datos, Gestión de Proyectos y Diseño de Experiencia de Usuario (UX).
Estos esfuerzos lograron que, al día de hoy, más de 21 mil personas en toda América Latina terminarán alguno de los cursos ligados a este programa. De los cuales, el 85% reportó un impacto positivo en sus carreras, ya sea en la obtención de un nuevo empleo como también en alcanzar una promoción o aumento salarial. Estamos muy contentos con estos resultados y es por eso que recientemente anunciamos la entrega de 120 mil nuevas becas educativas en toda la región, con la confianza de que más personas puedan empoderarse profesional y personalmente y alcanzar todas sus metas.
¿Cuál es su enfoque o filosofía de liderazgo y cómo ha influido en su trayectoria y logros?
Como líder para mí es fundamental fomentar una cultura abierta y de respeto donde todas las personas se sientan libres de manifestar sus ideas y opiniones, incluso cuando son contrarias a las propias. Con esto vuelvo al punto de partida sobre la importancia de escuchar, en este caso, lo que el equipo tiene para decir, los descubrimientos que han hecho y entender los diferentes puntos de vista.
Por otro lado, es muy importante desafiar. Si estamos en un ambiente de total concordancia no estamos desafiando las ideas, poniéndolas a prueba como deberíamos o generando nuevas. Entonces es muy importante fomentar la discusión constructiva creativa, promover este tipo de brainstormings “desde arriba”.
También debemos tener tolerancia al error. Trabajamos en un ambiente de innovación y muchas cosas que hacemos se realizan por primera vez, por lo tanto, a veces es difícil que salgan del todo bien a la primera. Es importante por eso que el equipo se sienta cómodo probando y más importante aún, que se sientan cómodos equivocándose, reconociendo los errores y, principalmente, aprendiendo de ellos. Siempre hay valiosos aprendizajes para extraer tanto de los aciertos como de los fracasos.
Otro aspecto que considero importante es el de, como líderes, hablar últimos. Porque nuestra voz tiene mucho peso y puede influir o cambiar las opiniones de las otras personas del equipo. Si estamos liderando una reunión donde se generan ideas lo importante es primero escuchar a todos, desafiarlos, hacer preguntas para que las ideas estén claras para todos y por último, brindar nuestra opinión. Y una vez que hemos discutido el tema, ser muy claros con lo que esperamos o lo que necesitamos del equipo.
En su opinión, ¿cuáles son algunas de las habilidades más críticas que se deben adquirir para este mundo empresarial en constante cambio?
De acuerdo con el estudio de Coursera “Global Skills 2022”, los líderes en América Latina priorizan el desarrollo de una fuerza laboral enfocada en negocios, tecnología y ciencia de datos. Y sin dudas, considero que el desarrollo en habilidades afines a estas áreas será esencial para el futuro. Por ese motivo, lo más importante es acercar a todas las personas la posibilidad de comprender y utilizar herramientas, como también desarrollar aptitudes específicas del mundo digital que por su dinamismo permitirán adaptarse a nuevas oportunidades y posibles cambios.
